Článek

Jerry Mander  Privatizace vědomí

Stáhnout jako PDF

O autorovi

Jerold Irwin “Jerry” Mander (1936), americký ekonom, spisovatel a aktivista. —- Absolvoval bakalářský program na University of Pennsylvania magisterský na Columbia University’s Business School. V roce 1960 spoluzaložil a řídil sanfranciskou společnost Freeman, Mander & Gossage, zabývající se reklamou - právě zde si uvědomil zneužitelnost televize a její nebezpečí. Později spolupracoval s organizací na ochranu životního prostředí Sierra Club, jíž pomáhal řídit kampaň proti výstavbě přehrady v Grand Canyonu a dalších. V roce 1971 vytvořil neziskovou reklamní agenturu s názvem Public Interest Communications, zabývající se tvorbou a řízením reklamních kampaní pro ekologické, humanitární a podobné neziskové organizace. V roce 1990 se stal ředitelem společnosti Elmwood Institute (založené Fritjofem Caprou), dále společnosti Patagonia, Inc.. V současnosti působí jako vedoucí sdružení International Forum on Globalization. Deníkem New York Times byl nazván “patriarchou anti-globalizačního hnutí”.
Díla: Čtyři důvody pro zrušení televize (1978); V nepřítomnosti posvátného (1991), Argumenty proti globální ekonomice (1996); Alternativy k ekonomické globalizaci (2002); Pojednání o kapitalismu: Fatální vady zastaralého systému (2012).

Anotace

Je reklama legální? Většina lidí souhlasí s tím, že se jedná o nezvaný průnik do našich životů a myslí a že jde o invazi do našeho soukromí. Ale fakt, že si toho jsme vědomi, aniž bychom zuřili, a že proti tomu nic neděláme, je dobrým měřítkem úrovně našeho podřízení. Jen zřídka se díváme na reklamu jako na mocenský vztah, přestože je to jeden z jeho nejvýraznějších příkladů. Někteří mluví, ostatní poslouchají.

Jerry Mander je zakladatelem a významným pracovníkem Mezinárodního fóra o globalizaci (International Forum on Globalization), listem New York Times byl nazván “patriarchou anti-globalizačního hnutí”. Ve své ranné kariéře byl prezidentem komerční reklamní agentury a později pracoval v oblasti neziskové politické reklamy v centru Public Media Center, které se zaměřovalo na životní prostředí a protiválečné aktivity. Mezi jeho dříve vydané knihy patří Four Arguments for the Elimination of Television (vyšlo česky jako Čtyři důvody pro zrušení televize, 1978), In the Absence of the Sacred (vyšlo česky jako V nepřítomnosti posvátného, 1991), The Case Against the Global Economy (Argumenty proti globální ekonomice, 1996) a Alternatives to Economic Globalization (Alternativy k ekonomické globalizaci, 2002). Tento článek je přetiskem desáté kapitoly jeho nové knihy, The Capitalism Papers: Fatal Flaws of an Obsolete System (Pojednání o kapitalismu: Fatální vady zastaralého systému).

A. J. Liebling skvěle řekl: “Svoboda tisku patří tomu, kdo jej vlastní.” Svoboda projevu je zaručena. Ale pouze tehdy, pokud máte pár milionů dolarů pro efektivní mediální strategii. Řečnické pódium stejně neovlivňuje mínění veřejnosti. Ale moc reklamy jde ruku v ruce s částkou vynaložených peněz za ní. Skutečná moc je dána v podstatě médii s pohyblivými obrazy, které jsou promítány každý den po celé hodiny do lidských mozků. Je to forma pronikání, které jsme dosud nemuseli nikdy v historii čelit. Dokonce i nyní, ve věku internetu, je síla televize a reklamy nezmenšená, přitom je nedostatečně prozkoumaná a prodiskutovaná.

Když jsem dělal svou kariéru v reklamě, tak jsem si velmi brzy uvědomil, že jsem placen za to, abych vám zabránil v tom, dělat či myslet na to co chcete dělat nebo na co chcete myslet, a místo toho abyste se zaměřili na informace, které jsou předmětem zájmu mého klienta. Veškerá reklama je pokus jedné strany ovládnout druhou. Ve Spojených státech se vynaloží na reklamu ročně více než 150 miliard dolarů a na světě celkem 450 miliard dolarů. A každý vydaný dolar má stejný cíl: dostat lidi k tomu, aby dělali to, co chce zadavatel reklamy. Přitom velmi málo lidí má možnost stejným způsobem odpovědět pomocí médií tak, aby mohli vyjádřit své požadavky na inzerenty. Nebo aby mohli navrhnout nějaký jiný způsob jak najít štěstí, kromě nakupování věci. Jedná se tedy o velmi jednostranný obchod. Inzerenti říkají, že máte na výběr, nekupovat jejich výrobky. Jako kdyby to stačilo. Dostanete možnost říci ano nebo ne, stejně jako ve volbách, při kterých by se hlasovalo pouze o jedné straně. A máte se rozhodovat tisíckrát denně.

Reklama je teď doslova všude, narušuje naše životy na každém kroku a požaduje, abychom se s tím vyrovnali. Procházíme životem jako by před námi byl svého druhu pohyblivý cíl; vnucovaný médii, vnucovaný znameními na ulicích — blikajícími a proudícími ve výšce pěti pater. Dokonce i oblečení má na sobě reklamu, a my je hrdě nosíme. Korporace se pro nás staly téměř „komunitou“. Steve Jobs byl náš guru. My pro něj truchlíme podobně, jako jsme kdysi naříkali pro Martina Luthera Kinga. Jaká to je změna.

Situace se rozvinula do kapitalistické utopie: obří, nonstop působící globální tržní prostředí, které samo proniká do všech našich životních zkušeností. Život se stal procesem, při kterém se neustále vyhýbáme věcem, které se nám stále někdo snaží prodat. Přesto si dosud většina lidí nestěžuje.

Proč to tolerujeme? Jakým právem inzerenti s námi takto jednají? Kdy jsme prodali svá práva k pouštění obrazů do našich mozků? Pokud je rozhlasové a televizní vysílání veřejné, tak proč je bez našeho souhlasu po celý den plné lidí prodávajících věci? Ve skutečnosti je „veřejné rozhlasové a televizní vysílání věcí veřejného zájmu“. My je přece vlastníme. V počátcích rozhlasového vysílání jste mohli spolu s několika svými kamarády postavit za domem anténu a promlouvat k světu. Bylo to jako na počátku internetu — tehdejší způsob rozhlasového vysílání byl podobný dnešnímu YouTube.

To přestalo poté, co byly všechny vysílací frekvence obsazené, a kapitalisté si uvědomili, jakým zásadním nástrojem by se toto vysílání mohlo stát. Federální komise pro komunikaci FCC (Federal Communications Commission) se ve 20. letech rychle dostala do souladu s korporacemi a začala odprodávat veřejná vysílací práva udělováním licencí k obchodním zájmům tomu, kdo byl ochoten za ně zaplatit. V průběhu let se sice zavedla drobná pravidla týkající se „spravedlnosti a vyváženosti“ a „stejného času“, ale tato pravidla a práva byly brzy překonána, a za Ronalda Reagana a později za Billa Clintona (který pomohl nastartovat neblaze proslulý zákon o telekomunikacích, Telecommunication Act, z roku 1996) účinně eliminována. „Veřejné rozhlasové a televizní vysílání“ je nyní téměř úplně privatizováno. Dokonce i zbytky veřejných vysílání, jako PBS (Public Broadcasting Service) a NPR (dříve National Public Radio), mají nyní ve svém vysílání reklamu. Když PBS v pořadu NewsHour uvádí nějaký hororový příběh o chování Chevronu v Amazonii, je jeho povinností oznámit, že „Chevron, ‚sponzor‘ pořadu NewsHour, byl dnes obviněn z ….“ Když to slyším, v tu chvíli tento program vypínám.

Skutečnost, že reklama může být občas zábavná, nesnižuje závažnost této věci. Stejně tak by se dalo pobavit při návštěvě Svědků Jehovových nebo podomního prodavače vysavačů, když by u vás zvonili pětkrát denně. Ale to byste asi udělali pouze tehdy, pokud byste neměl nic jiného na práci. Vaše veřejné rozhlasové a televizní vysílání bylo napadeno, stejně jako váš mentální prostor. Pokud tohle není ústavní ohrožení soukromí, tedy potom co to je?

V roce 1975 jsem svolal malou schůzku, která se odehrála v mém obývacím pokoji v San Franciscu, zúčastnili se jí někteří z předních právníků z oblasti Bay Area, kteří se zabývají tématikou veřejného zájmu, abych se jich zeptat, jestli si myslí, že reklama je legální. Řekl jsem jim, že způsob jakým rozumím prvnímu dodatku, je takový, že jeho záměrem bylo jasně podporovat demokracii tím, že zajistí, že všichni lidé mají stejná práva na svobodu projevu alespoň ve smyslu spravedlivého množství rovnosti vyjádřeném v příležitostech ke svobodnému vyjádření a stejné možnosti v přístupu ze všech ostatních úhlů pohledu. Když byla na konci 18. století sepsána listina Bill of Rights (Poznámka překladatele: jedná se souhrnný název pro prvních deset dodatků k Ústavě Spojených států), tak v té době neexistovala žádná národní přenosová síť, která by mohla promítat jeden jediný politický názor milionům lidí. Tehdy neexistovala žádná reklama, s výjimkou příležitostných plakátů, která by promítala konkrétní vizi milionům lidí.

Pokud bylo cílem prvního dodatku zachovat demokratický tok informací, tak ta doba, kdy tomu tak bylo, je dávno pryč. Komerční vysílací média k nám všem hovoří po celý den a noc, ale my nemáme šanci odpovědět. A přitom jsou tyto sdělovací prostředky ve vlastnictví omezené skupiny megakorporací.

Pokud jde o reklamu, je to médiální prostředek, který se podle definice týká pouze těch lidi, kteří si mohou dovolit za něj zaplatit. První dodatek nebyl koncipován tak, aby silné reklamní konglomeráty měli moc nad lidmi. Inzerenti mluví pomocí svých obrazů a my je přijímáme. Nemělo by to být považováno za porušení ústavy? Není to nelegální?  Někteří právníci přítomní v mém obývacím pokoji si mysleli, že ano, někteří že ne, ale vzhledem ke způsobu, jakým v té době rozhodoval Nejvyšší soud, se shodli v tom, že ještě nebylo mnoho příležitostí k takovému rozhodování. Od té doby se však věci v mnohém zhoršily, zejména po rozhodnutí Nejvyššího soudu k případu Citizens United.

Kdo potřebuje reklamu?

Kapitalismus samozřejmě může existovat bez reklamy, a bylo tomu tak po celé jeho ranné období. Obchodníci s kořením z Východní Indie a železnice postavená přes celý americký kontinent v průběhu 19. století nepotřebovali na podporu své nabídky žádnou reklamu. Výhody byly zřejmé a jasně srozumitelné — slov nebylo třeba. Tato nabídka samotná byla v té době poměrně vzácná, takže její dostupnost byla sama o sobě zprávou.

Pokud kapitalistické podniky poskytují produkty a služby, které každý potřebuje a požaduje, v tom případě reklama není nutná. Nemusíte inzerovat základní potraviny: obiloviny, zeleninu, ovoce, maso. Každý, kdo je chce a potřebuje, si ji najde, a koupí si je tam, kde jsou k dispozici.

Nicméně, nikdo z nás nemá vnitřní potřebu po baleném zmrazeném lasagne, Coca-Cole, Cheetos nebo Burger Kingu. Tyto produkty musí být inzerovány, propagovány a baleny v přitažlivé podobě. Nikdo nepotřebuje inzerovat čerstvou vodu, ale potřebujete inzerovat minerální vodu Perrier. Nemusíte inzerovat oblečení lidé vědí, že potřebují oblečení ale potřebu propagovat má obchodní řetězec Macy’s, stejně tak jako Walmart a Christian Dior. A dopravní služby teké není třeba inzerovat; každý, kdo se potřebuje dostat z jednoho místa na druhé, se bude snažit zjistit jak. Ale určitě je potřebné nějakým rafinovaným způsobem propagovat nový Ford Fiesta nebo Cadillac, a to kvůli ospravedlnění výdajů. A jakmile jste jeden model úspěšně prodali, možná budete muset přesvědčit kupce k upgradu na nejnovější model. Mezitím, širší systém potřebuje přesvědčit širokou veřejnost, že prodává způsob života, který se rovná štěstí a naplnění.

Dominantním doručovacím systémem masové reklamy je v naší společnosti televize, a to i ve věku internetu. Stejně jako u všech ostatních komerčních médií v kapitalistické společnosti, má televize zvláštní úlohou přilákat, pokud možno, co největší publikum a udržet si toto publikum každý den tak dlouho, jak je to jen možné. Televize předčila v tomto úsilí všechna očekávání. Průměrný Američan sleduje televizi více než čtyři a půl hodiny denně, po celý rok, a každý rok. Nejdůležitější pro podnikatelský svět je to, že televize a její program se ukázaly být nejlepším obalem pro jejich skutečný produkt: to jest reklamu. Pokud některé programy nejsou schopné přilákat inzerenty, tak jsou rychle vyřazeny z vysílání.

Televizní komerční reklamy mají takové užitečné vlastnosti, které jsou zvláště vhodné pro vštěpování přání a odhodlání masové populace ke koupi věcí, bez kterých by se většinou dalo obejít. Americká kultura a celá globální ekonomika je postavena na těchto zbytečných směnách. Ještě důležitější je, že je postavena na konstantní expanzi těchto směn tak dlouho, jak je to možné nebo alespoň dokud nedosáhne úrovně blízké nasycení — pokud však globální bublina zbožní výroby a spotřeby spadne o procento nebo dvě, což se v poslední době stalo, je dopad katastrofální.

Důležitost reklamy se poprvé potvrdila na počátku 20. století při nástupu rozhlasového vysílání, do svého rozkvětu explodovala v 50. a 60. letech, kdy nastoupila televize. Bylo to právě v tomto období po druhé světové válce, kdy Amerika a svět zoufale hledaly nějaké prostředky, jak zabránit pádu zpět do deprese. Byla to věc ekonomického přežití, aby ekonomika měla růst dostatečný pro využití své nadbytečné výrobní kapacity, stejně jako obrovského přebytku pracovní síly, který po válce existoval.

Továrny, které dříve produkovaly zbraně, byly prázdné. Potřebovaly být přeměněny na výrobu spotřebního zboží, které mělo být halasně vychvalováno a prodáváno. Promlouváním jazykem pohyblivých obrazů nabídla televize kapitalismu svou do té doby největší příležitost k urychlení spotřebitelského vědomí.

Díky televizi a astronomickým výdajům na reklamu se ve Spojených státech a na celé planetě během posledního půl století účinně proměnilo vědomí lidí, což se projevuje v našem sebehodnocení, způsobu jak se snažíme žít, v našich zvycích, myšlenkách, vztazích, touhách a vzpomínkách. Celkové roční výdaje na reklamu v USA vzrostly z pouhých 2 miliard dolarů v roce 1940 na 12 miliard dolarů v roce 1960 a až na 54 miliard dolarů v roce 1980. V roce 2010, přestože byla recese, reklamní průmysl v USA utratil vysoko nad 150 miliard dolarů, a jak uvádí časopis Adweek, zdaleka největší podíl z toho směřoval do televizní reklamy. To představuje více než jednu třetinu celkových globálních výdajů na reklamu, která v roce 2010 dosáhla 450 miliard dolarů. Navzdory konkurenci z internetu, časopisů, novin a rozhlasu, zůstává dnes televize zdaleka největším a nejrychleji rostoucím reklamním médiem na světě. Jak uvedl server eMarketer 29. března 2011, televize zvýšila v roce 2010 svůj podíl o více než 9 procent, což představuje více než dvojnásobek oproti celkové on-line reklamě.

Mezitím, úřad pro ekonomickou analýzu (U.S. Bureau of Economic Analysis) uvádí, že HDP v USA rostlo v odpovídajícím období tak, v roce 1940 činilo 100 miliard dolarů, v roce 1960 mělo 525 miliard dolarů, v roce 1980 vzrostlo na téměř 3 000 miliard dolarů a v roce 2007 dosáhlo 14 000 miliard dolarů.

Život s médii

Podle agentury Nielsen Company, hlavního posuzovatele v mediální oblasti, 99 procent amerických domácností má televizní přijímač a 95 procent populace sleduje televizi každý den. Dvě třetiny amerických domácností má tři nebo více přijímačů uspořádaných pro samostatné soukromé sledování televizních pořadů. V průměrné domácnosti běží televize asi sedm hodin denně, a to i když ji nikdo nesleduje. Zatímco průměrný dospělý člověk sleduje televizi asi pět hodin denně, průměrné dítě ve věku dvou až jedenácti let sleduje televizi téměř čtyři hodiny denně. Průměrný dospělý ve věku nad šedesát pět let sleduje televizi přibližně sedm hodin denně.

Šedesát šest procent Američanů se obvykle dívá na televizi při večeři. Třicet pět procent času vyhrazeného pro místní televizní zpravodajství se věnuje reklamě. (Podíl informací o kriminálních činech a neštěstích je 53,8 procent.) Tyto údaje se v průběhu několika posledních desetiletí měnily, i když bez velkých rozdílů. Průměrný televizní divák, který sleduje televizi přes čtyři hodiny denně, je vystaven asi 25 tisíci televizním reklamám ročně, a ve věku pětašedesáti let jejich celkový počet překročí dva milióny. To představuje za rok 25 tisíc opakování v podstatě téže zprávy: Budete šťastnější, pokud si něco koupíte.

Pokud průměrný dospělý sleduje televizi téměř pět hodin denně, to znamená, že zhruba polovina populace USA televizi sleduje po léta každý den více než pět hodin. Jak je to vůbec možné? (Tak masivní každodenní sledování televize každý všední den a stejně tak o víkendech.)

Jsme první generace v historii, která v podstatě přesunula své vědomí do médií, krá nahrazují stále více přímý kontakt s jinými lidmi, jinými komunitami, jinými zdroji znalostí a světem přírody který je ostatně stále obtížněji možný simulovanými, přetvářenými a upravovanými verzemi událostí a zážitků.

Někteří lidé tvrdí, že se situace nyní zlepšila, že máme mobilní telefony, počítače, iPady, Twitter a další sociální média. Studie centra Pew Research Center zjistila, že většina amerických teenagerů posílá padesát nebo více textových zpráv denně, a jedna třetina jich posílá dokonce více než sto za den. Všechny tyto mimo televizní technologie jsou dobré, říkají, protože sběr informací a jejich výměna se staly mnohem méně pasivní než je tomu při sledování televize, dokonce více intelektuálně zajímavější. Naše mysli jsou více „naživu“. Ale příchod počítačů a internetu, přes všechny jejich interaktivní funkce, vůbec nezmenšil celkovou dobu, po kterou lidé sledují televizi. To čeho internet dosáhl je pouze to, že přidal dobu, po kterou lidé s přístupem k počítači tráví fyzicky i psychicky připojeni k dalším informačním strojům, jako dalším zdrojům obrazů a myšlenek. Sci-fi představa o mozku bez těla se zdá být nyní dokonce stále reálnější.

Ve Spojených státech, kromě času stráveného spánkem a prací, je sledování televize hlavní věcí, kterou lidé dělají v průběhu dne. Nahrazuje to komunitní život, rodinný život a kulturu. V mnoha ohledech se televize sama stala kulturou, a tím nemám na mysli tzv. „lidovou kulturu“, která zní tak nějak demokraticky. Televize není demokratická. Diváci doma nedělají televizi, dostávají ji. Televize nevyjadřuje kulturu, vyjadřuje korporátní kulturu.

Reklama pro děti

Mnoho reklam je zaměřeno na děti ve věku od osmi do třinácti let. Jedna z relativně nových kategorii reklamních výdajů směřuje k dětem mladším než osm let.

Psychologové Tim Kasser a Allen Kanner, spoluautoři knihy Psychologie a konzumní kultura (Psychology and Consumer Culture), uvádějí, že reklama cílená na malé děti představuje v současné době ve Spojených státech přes 12 miliard dolarů ročně, přičemž z toho 95 milionů dolarů představuje reklamu na produkty řetězce rychlého občerstvení Burger King a produktovou řadu cereálií Cap’n Crunch od společnosti Quaker Oats. Desítky milionů dolarů jdou na psychologický výzkum chování dětí, které je smrováno k ovlivňování svých rodičů k určitým nákupním rozhodnutím.

Dokonce i děti ve věku mezi dvěmi až čtyřmi lety se dívají na televizi asi tři hodiny denně, nepočítaje v to televizní pořady, na které se dívají ve školce. Mezitím, „počet minut týdně, které rodiče tráví v smysluplné konverzaci se svými dětmi je asi 3,5.“

Článek Paula Nyhana v internetovém zpravodaji Seattle Post-Intelligencer ze 7. května 2007 popisuje studii University of Washington nazvanou „Děti a televize“, konstatuje se zde, že „děti jsou v současné době nalepené na televizních obrazovkách tak, že 40 procent tříměsíčních dětí a 90 procent dvouletých dětí pravidelně sleduje televizi“. Nadace Family Kaiser Foundation v roce 2003 oznámila, že 65 procent dětí starších osmi let mají televizi ve své ložnici, a potvrdila, že ani kojenci nejsou bez televize. Asi 20 procent amerických rodičů nechává vedle jejich dítěte v postýlce po celou noc zapnutý televizor. To má jistě nějaký hypnotický účinek v udržování dětí, aby byly tišší.

Je zřejmé, jak mnozí badatelé uvažují, že tento hypnotický efekt působí do určité míry u všech věkových skupin dlouhodobých diváků. Studie také ukazují, že malé děti zdaleka nelze uklidnit pomocí puštěné televize, klidnější se zdají být pouze tehdy, pokud sledují televizi, vypnete-li televizor, tak se vrací k hyperaktivnímu chování způsobenému dlouhodobým sledováním televize. Podle slavné studie australské univerzity Australian National University z roku 1960 to funguje takhle: děti sledují na obrazovce nějaké vzrušující nebo nebezpečné činnosti, mají instinkt reagovat, ale protože je to televize, tak tuto reakci potlačí. Po chvíli se u nich nahromadí tato dosud potlačená energie, a pak po vypnutí televizoru, najednou prásk, ocitnou se v prostoru kolem (a máme problém).

Podle Nielsena, „do doby, než průměrné dítě dokončí první stupeň základní školy, vidí v televizi 8 tisíc vražd. Počet násilných činů, které uvidí v televizi do 18 let je 200 tisíc.“ Studie asociace amerických pediatrů (American Academy of Pediatrics) z roku 2010 zjistila, že „dětské zábavné programy obsahovaly nejvíce násilí ze všech televizních programů … dvacet násilných činů za hodinu, a za dobu do věku osmnácti let děti viděly 16.000 simulovaných vražd.“ Nadace Kaiser Foundation potvrdila, že „násilí je v dětských programech (69 procent) více než v ostatních programech (57 procent).”

Ke konci 70. letech minulého století, za prezidenta Jimmyho Cartera, byl federální výbor Federal Trade Commission pod vedením Michaela Pertschuka tak šokován vzrůstajícími odhaleními o postupech v souvislosti s malými dětmi, že se rozhodl uspořádat veřejné slyšení ke stanovení nějakých omezujících opatření pro reklamu zaměřenou na děti mladší než šest let. Přitom bylo vyjádřeno zvláštní znepokojení týkající se technik, které vyzývaly děti, aby otravovaly své rodiče tak, aby jim kupovali například nezdravé sladké cereálie.

Ale dříve, než se mělo konat ;první slyšení komise FTC, vznikl v médiích jednotný rozruch — a to zprava i zleva, a dokonce i v The New York Times, k jeho hanbě — s pranýřujícími komentáři shazujícími celé toto úsilí. The Times napsali, že by bylo potlačeno právo inzerentů ;na svobodu slova. Prezident Jimmy Carter, liberál, se podvolil koncentrovanému mediálnímu tlaku a slyšení komise FTC zrušil, a vyhodil z místa Mika Pertschuka a jeho asistenta Tracy Westena, který měl v komisi FTC na starosti projekt dětské reklamy. Westen pak odešel na universitu UCLA (the University of California, Los Angeles), kde dosáhl významné učitelské kariéry. Nikdo se od té doby toto slyšení zaměřené na ochranu dětí nepokoušel oživit.

Globální dosah

Smysl primární hnací síly korporátní globalizace je ve snaze dosáhnout, aby se každé místo na Zemi stalo stejným jako každý jiné místo na Zemi. Tím se pro globální kapitál vytváří nové investiční příležitosti a zvyšuje se účinnost řízení zdrojů, plánování výroby, marketing a distibuce milionů komodit a jejich výrobců. Ale externí homogenizační proces také vyžaduje interní homogenizační proces — přeměnu lidských bytostí samotných — našich myslí, našich myšlenek, našich hodnot. Konečným cílem je globální monokultura lidských bytostí, podobně jako tomu je s přetvářením krajiny nebo jako to je s kompatibilitou počítačů. Konec konců korporace hledají mentální krajinu, která dobře odpovídá fyzické krajině s dálnicemi, předměstími, koncesemi, výškovými budovami, vymýcenými plochami a zkracováním fyzické životnosti komercializovaného světa.

Situace v ostatním světě je proti Spojeným státům poněkud odlišná. Přístup k televizi má asi 80 procent světové populace, přičemž ve většině průmyslových zemí mají televizní diváci velmi podobné návyky jako ve Spojených státech. V Kanadě, Anglii, Francii, Německu, Itálii, Rusku, Řecku, Polsku a mnoha dalších zemích Evropy a Jižní Ameriky sleduje průměrná domácnost televizi od 3 do 4,5 hodiny denně. Podle zprávy OECD o stavu komunikace (Communications Outlook 2011) je srovnatelná „doba sledování televize v domácnostech“ ve Spojených státech 8,35 hodiny denně, což je více než dvojnásobek oproti většině zemí OECD.

V každém případě, v mnoha částech světa televizní programy, které lidé sledují, pochází často ze Spojených států a z dalších západních zemí, místních programů je málo. I v místech na Zemi, kde nejsou silnice — na drobných tropických ostrovech, ve srubech v ledových tundrách severu —, sedí miliony lidí večer co večer před obrazovkou a sledují městské obyvatele z Los Angeles nebo z Miami nebo z New Yorku, kteří se vozí v elegantních autech, postávají kolem bazénů nebo pijí martini a vymýšlí způsoby, jak oddělat jeden druhého. Život ve Spojených státech se předvádí tak, že vypadá jako jedinečný úspěch, zatímco místní kultura v jiných místech světa, bez ohledu na to, zda je plná života a jak funguje, je odsouvána do pozadí jako méně zábavná a nedobrá.

Propojení s televizními hodnotami rychle nahrazuje jiné způsoby života. Lidé na celém světě si s sebou nesou stejné obrázy a touží po stejných komoditách, od automobilů až po laky na vlasy, panenky Barbie a iPhony. Televize obrací každého na někoho jiného. Je to účinné klonování vedoucí k šíření jednotné kultury. V románu Konec civilizace (Brave New World) představil Aldous Huxley globální proces klonování, který probíhá prostřednictvím drog a genetického inženýrství. Totéž dnes máme díky televizi, jejímu mediálnímu dosahu a síle, a také díky záměrům jejich vlastníků.

Síla dopadu televizního vysílání

Dopad televizního vysílání nezáleží jen na objemu sledování, ale také na povaze našich zkušeností a síle obrazů, které denně přijímáme.

Bylo to před půl stoletím, v roce 1963, kdy jsem poprvé vstoupil do světa komerční reklamy. Teprve tehdy jsem osobně pochopil povahu a sílu obrazových médií. Uvědomil jsem si, že je možné vytvořit a v jednom okamžiku šířit do milionů mozků smysluplné obrazy, a přimět lidi, aby viděli a věřit věcem tak, jak jsme chtěli. Miloval jsem to — tedy alespoň z počátku. Bylo to vrušující, zábavné a přinášelo to pocit všemohoucnosti.

Lidé z reklamy o tom moc nemluví, ale obecně připouštějí, že v případě, že by měli dostatečné prostředky, byli by schopni vstoupit do lidského vědomí a přetvořit je v souladu s obchodním záměrem, a že celý proces používání injektáže obrazů má transformční schopnosti. A protože se tím může také změnit pohled na svět, měl by být tento proces nakonec chápán jako potenciálně hluboce politický, s velkou přesvědčovací a ovlivňovací silou, protože se týká nejen produktů, ale i politických filozofií a voleb. Neil Postman měl ve své knize Amusing Ourselves to Death (Zábavou ke smrti) pravdu: „Reklama je nejdůležitější věc, o které nediskutujeme a nic s ní neděláme.“ Takto je tomu obzvláště nyní, když má reklama tak obrovskou roli v politických kampaních a při výměně informací.

Jste imunní?

Většina lidí, zejména pokud jsou vzdělaní, stále věří, že reklama (nebo televizní vysílání, když na to přijde) na ně nebo na jejich přesvědčení nemá žádný vliv. Jejich inteligence je chrání proti invazivnímu působení obrazů, i když se obraz v jejich hlavách stokrát opakuje. Lidé věří ve svou imunitu, i když tyto obrazy ve skutečnosti nekomunikují prostřednictvím jazyka logiky nebo přemýšlení. Obrazy jedou jako po dálnici do vašeho mozku a natrvalo tam zůstanou. O žádné myšlení se nejedná. To ví každý inzerent. Jako divák si můžete občas říci: „Já tomu nevěřím“, ale obraz ve vás stejně zůstává.

Můj bývalý partner v reklamě, Howard Gossage, mluvil často ke svým posluchačům o „malém špinavém tajemství“ mezi inzerenty: o tom že jejich hloupé povrchní nesmyslné triviální obrazy jdou do mozku a nevracejí se. „Nezáleží na tom, jak jste bystrý nebo inteligentní,“ říkal. Pokud se díváte na televizi, absorbujete obrazy. Jakmile je obraz jednou vložený, je uložený natrvalo. Nemůžete se toho obrazu zbavit.

„Pokud si myslíte, že to tak není,“ říkal Gossage, „jak to, že když řeknu ‚Jolly Green Giant (Veselý zelený obr)‘, tak si většina lidí okamžitě ve své hlavě vybaví obraz obrovské zelené postavy v zeleném trikotu, která prodává hrášek?“ Samozřejmě, že se vám také vybaví. No, vlastně, vám možná ne. A Gossage o tom mluvil již v roce 1960.

A existuje mnoho dalších případů: Jako obraz obrovské ještěrky Geiko? Věděli jste, že je to pojištění Geico? A co pes čivava od Taco Bell? Nebo šašek Ronald McDonald? Nebo růžový králík Bunny Energizer? Nebo bonbón M&M? Věděli jste, že si s sebou nesete ve své hlavě všechny tyto obrazy?

Účinky tohoto invazivního proudu obrazů se používají jak pro komerční, tak pro nekomerční účely — viz Donald Trump? Glenn Beck? Dominique Strauss-Kahn? Sarah Palin? Ach, Bože, dostaň ty lidi z mé hlavy.

(Poznámka překladatele: Všechny případy jsou z amerického mediálního prostředí a jsou dohledatelné na internetu. Příklady z českého mediálního prostředí si čtenář dovede jistě „vybavit“ sám)

Je televize skutečná?

Jízda televizních obrazů do vašeho mozku je ve formě proudu velké všehochuti obrazových forem, se kterými se jinak nikde v životě nesetkáme. Desítky kategorií informací jsou navlečené dohromady, jako by všechny byly ve stejné doméně reality. Díky tomuto je divák znevýhodněn, snaží se informace vytřídit a rozeznat co je „skutečné“ a co není. To je jeden z důvodů, proč televize vytváří mezi diváky takový vysoký stupeň pasivity. Divák po chvíli sledování zjistí, že nejlepší volbou je, vzdát to, sedět, a nechat program ubíhat.

V průběhu několika hodin normálního sledování televize pravděpodobně uvidíte: kombinaci fiktivních obrazů z dramatu nebo komediální show, dále přepis nějaké historické událostí; reality show, ve které ukazují, jak skuteční lidé dělají věci, které by bez přítomnosti kamer pravděpodobně nikdy nedělali; zpravodajské pořady, které se vydávají za reálné, přičemž události, které se staly před hodinou nebo několika dny nebo týdny jsou upraveny a zkráceny z mnoha hodin na dobu kolem patnácti až dvaceti sekund s komentářem, který říká, jak jim máme porozumět.

Tento proud smíchaných obrazů je průběžně přerušován každých pár minut reklamami, ve kterých také někdy vystupují dobře známí skuteční lidé — herci či celebrity — placení za to, aby vám řekli věci, které by jinak neřekli a kterým pravděpodobně ani nevěří. Anebo jsou v nich prezentovány kreslené filmy, různé animace, hlasitá hudba s blikajícími efekty, rychlé střihy do hor nebo na pláže nebo do pouští, pak do nočního klubu, pak válečné bojiště. A pak to všechno náhle přeruší další komerční vstup a pak opět zpět ke „skutečným“ zprávám a reality show nebo smyšlené policejní show. Dále pak můžete vidět obraz páru pohybujícím se po svahu kopce, přestože jsou oba čtvrt míle daleko, můžete je slyšet tak zřetelně, jako kdyby byli vedle vás — a pak, nastupuje opět hudba.

Všechny tyto variace obrazů a zvuků přicházejí prostřednictvím stejného proudu, převážně nerozlišitelného, a stávají se podivnou DNA pohyblivých obrazových médií. Jak byste mohli s tím vším držet krok, snažit se rozlišovat v každém okamžiku co je reálné, a přemýšlet o tom? Nemůžete se pořád sami sebe ptát: „Je to skutečné?“ „Mám tomu věřit?“ Každopádně, obrazy jsou reálné, alespoň v tom smyslu, že jsou fyzicky složené z pixelů na televizních obrazovkách, ale obsah snímků se dělí do několika desítek kategorií. Pokud byste si položili otázky, které to mají nějak vyřešit, tak byste nemohli držet krok s tím, co se děje na obrazovce. To byste se pak vůbec nemohli dívat. Vše vstupuje jako jediný proudící prchavý proud „reality“. Je to fascinující. Doslova. Jakmile to jednou vidíte, nemůžete to nevidět. Jediný způsob, jak se tomu vyhnout, je přestat se dívat.

Samozřejmě, opakování hraje také důležitou roli. Pokaždé, když opět uvidíte komerční reklamu — také tutéž reklamu můžete vidět více než stokrát — má to kumulativní účinek přidáním životaschopnosti na již uloženém obraze, zvláště pokud je to dobře provedené. Ačkoliv to samotné ještě nemusí znamenat, že se hned zvednete a půjdete si koupit ten konkrétní výrobek nebo půjdete hlasovat pro toho daného kandidáta, to jen inzerenti hrají s publikem hru s čísly. Čím více lidí tu reklamu uvidí, a čím vícekrát ji uvidí, tím větší je pravděpodobnost, že na ní budou reagovat. Opakování dodává k tomu obrazu „teplo“. Divák se s ním důvěrně seznamuje. Ten se postupně stává jeho součástí. Působením na širokou veřejnost a v dlouhodobém horizontu, to je to čím inzerent dosahuje požadovaného výsledku. Pokud by tomu tak nebylo, proč by i nadále inzerenti utráceli stovky milionů dolarů?

A zde je podstata věci: váš intelekt vás nemůže ochránit. Opravdu nechcete, aby na vás obrazy působily, ale stejně vás dostanou. Obrazy vstoupí do vašeho mozku, ať už je to reklama nebo normální program. Poté, co jsou ve vás, je nemožné je vymazat. Stávají se z nich jakési vnitřní billboardy připravené ve vhodném okamžiku k zablikání. Možná nevěříte všemu tomu, co moderátor (například Glenn Beck) říká, ale on v tom pokračuje ve vaší hlavě. Nemáte to pod kontrolou.

A je tu ještě jedna další věc: informace předávaná tímto způsobem, při neexistenci vyvážených obrazů a argumentů, zvláště když se znovu a znovu opakují, bere na sebe nezasloužený prvek autority — „vidět znamená věřit“. A ten, kdo ovládá tuto technologii má pravomoci, které nikdo před tím nidy neměl. Hitler řídil národ především díky síle svého hlasu vysíláného noc co noc na rádiových vlnách. Ještě jednodušší by to bylo v televizi.

„Pravda“ v reklamě

Většina komerčních inzerátů jsou čistě jen obrazy. To znamená, že se nesnaží o věcnou argumentaci. To platí zejména o nejdražších primetimeových časech, které největší národní inzerenti vyžívají. Reklamy na nealkoholické nápoje mají tendenci zobrazovat mnoho velmi atraktivních usměvavých lidí, kteří při volejbale pijí Coca-Colu. Reklamy na pojištění mohou zobrazovat dětské miláčky a rodiny, kteří potřebují ochranu. Dokonce i reklamy na auta, kde bychom očekávali, že řeknou něco konkrétního, jsou daleko více zaměřené na okouzlující křivky nebo rychlost nebo dobře vypadající lidí. Velmi málo se mluví o čemkoliv, s čím by se dalo vědomě s pomocí logické perspektivy souhlasit nebo nesouhlasit. Je to jen čistá forma, obraz nebo nálada. Je to důležitá věc.

V roce 1960 se rozvíjelo „reformní“ hnutí zaměřené na reklamu, které požadovalo antireklamu v případě, že obchodní sdělení bylo nepravdivé. Problém tohoto úsilí, nicméně bylo to, že většina reklam nepřebývá v říši pravdy nebo fikce; většina reklamy neříká nic, s čím můžete souhlasit nebo nesouhlasit. Dokonce ani reklamy pro tvrdě technické produkty — auta, pračky, počítače — nepodporují své zboží na základě jejich vynikající technologie, životnosti nebo spolehlivosti. Většinou se jedná o jejich aktuálnost a styl. Výjimka z pravidla je obvykle k dispozici pouze na noční nízkorozpočtové televizi, kde, řekněme, prodejce vozu vyhlásí neuvěřitelně nízkou cenu nového vozu, která platí do poledne následujícího dne a jen někde a za určitých podmínek. To byste sice mohli identifikovat jako klamavou reklamu a snažit se uplatnit právo. Ale je to jen velmi malá část reklamního průmyslu.

Většina reklamy, a to zejména v drahém hlavním vysílacím čase, neuvádí žádná tvrzení o výkonu produktů. Jsou to všechno jen narážky, asociace a obrazy. Roztomilý pár šťastně pije Pepsi na jejich první schůzce. Mopslík poškodí dveře, aby dostal své Doritos.

Problém s komerční reklamou není to, zda jsou reklamy pravdivé nebo ne, problémem je sám obraz. Jakmile je vložený, stane se z něj náš referenční rámec. Postupem času začneme tento obraz napodobovat. Vidíme manýry z televizní show Přátelé, které se objevují mezi našimi vlastními přáteli. Pomalu se začneme spojovat s tou představou. Stejně jako novic rozjímající nad Buddhou, který po celá desetiletí doufá, že absorbuje jeho povahu, podobně absorbujeme reklamu. Stáváme se tím, co vidíme. A sdílíme její hodnoty.

Na druhé straně, je zde problém s politickými reklamami, zejména s reklamními kampaněmi, ať už republikánů nebo demokratů, je to téměř vždy lež. Rozhodnutí o našich volebních hlasech je založeno na nepravdivých informacích. Pokud existuje oblast veřejného projevu, kde by měl být uplatněn zákon, který by vyžadoval uvádět naprostou pravdu, tak je to politický projev. Ale opak je pravdou.

Někteří lidé předpovídají, že v roce 2012 bude každou stranu prezidentská kampaň stát přes 1 miliardu. Politická reklama je obvykle divoce přehnaná a často věci vytváří. Přinejmenším jsou všechny její body zveličené a překroucené. Vždy vynechají relevantní skutečnosti, které by mohly oslabit jejich argumenty. Celkový obraz, který dostáváme z těchto pokřivených reklam, úplně přebíjí většinu dojmů, které máme z „živých“ diskusí nebo tiskových konferencí, kde nevidíme kandidáta přes žádné filtry.

Možná si pamatujete na zjevně falešné „swift boat“ televizní spoty proti senátoru Johnu Kerrymu, když se v roce 2004 ucházel o prezidentský úřad proti George W. Bushovi. Spoty se snažily zničit Kerryho záznamy o vojenské srdnatosti, když prohlašovaly, že si nikdy nezasloužil udělenou medailí za bojové hrdinství, kterou získal ve Vietnamu, a že byl měkký při bojové obraně. V jednom působivém spotu, bylo ukázáno, jak vojenská technika náhle mizí z bitevní krajiny, takže naši vojáci byli bez obrany. To mělo ukázat, co by se stalo s našimi nechráněnými vojáky pod prezidentem Kerrym. Mezitím, další reklamy ukazovaly George Bushe jako tvrdého, jasně-uvažujícího vojenského vůdce.

Tyto swift-boat spoty vypadaly tak hloupě, že na ně tábor Johna Kerryho nejprve vůbec nereagoval. V době, kdy Kerry — po několika týdnech — zareagoval, bylo už příliš pozdě. Jeho popularita na veřejnosti se zhroutila. Kerry zapomněl na základní pravidlo politické reklamy: v případě neexistence proti-reklamy budou lidé vždy věřit tomu, co vidí. Jak by tomu mohlo být jinak? V případě neexistence alternativního souboru obrazů, veřejnost vždy přijme za jasný „důkaz“ ten obraz, který existuje.

Všichni inzerenti to vědí. Vědí, že i pro nejhloupější produkty a ideje lze získat souhlas, protože reklama neapeluje na intelekt, ale využívá lidské, genetické a smyslové predispozice věřit tomu, co vidíme. To je způsob, jakým se předmoderní lidé chránili. V tom smyslu jsme všichni ještě předmoderní.

Navazující článek v USA Today uvedl rozhovory s voliči ze sedmnácti nerozhodnutých států, kteří tyto falešné reklamní spoty viděli. Ukázalo se, že veřejnost považuje tyto zjevně falešné spoty za pravdivé. Dotazovaní přesně napodobili jazyk z těchto reklamních spotů. Tady je další z reklamních přikázání, o kterém Kerry nevěděl: logika nikdy nepřekoná obraz. Tiskové konference byly k ničemu. Spoty byly zveřejněné a nikdo na ně nereagoval.

V článku „State for Sale“ (Stát na prodej) z časopisu New Yorker z 10. října 2011 popsala Jane Mayerová způsob, jak ultrabohatý oligarcha Art Pope ze Severní Karolíny používal své obrovské bohatství na financování reklamních kampaní proti demokratickým kandidátům při volbách do státního úřadu v Severní Karolíně. Je to model, který používají ultrakonzervativci v mnoha amerických státech jako určitý druh reklamy ke znemožnění demokratických kandidátů.

Popeho financování republikánských kandidátů v Severní Karolíně v mnoha případech zcela ochromilo opoziční kandidáty, kteří se s takovou finanční infuzí nikdy nesetkali. Ale nebylo to dáno jen velikostí financování, ale také sděleními, která byla velmi často založena na zcela zavádějících narážkách, kterým se dalo jen velmi obtížně čelit.

Mayerová uvádí jako příklad případ Margaret Dickson, „jednašedesátileté bývalé rozhlasové moderátorky a jednatelky, která byla třicet jedna let vdaná, měla tři dospělé děti a usilovala o volbu do senátu státu.“  Byla členkou generálního shromáždění (General assembly) státu Severní Karolína, měla podporu ze strany podnikatelské komunity v oblasti státního podnikání a politicky byla centristkou. „Pak přišlo to, co se nazývá ‚Hookerův spot‘. Její republikánský protikandidát vydal reklamní spot naznačující, že Dicksonová chce využít své místo na prosazení osobní investice. Dicksonová to popisuje takto, ‚Použili herečku s tmavými vlasy, která vypadala, stejně jako já. Použila řasenku a červenou rtěnku. Měla na sobě velký prsten a náramek. Vypravěč pronesl ‚Jsi na mizině!‘ a ruka herečky popadla to, co vypadalo jako svazek stodolarových bankovek. ‚Hlavním smyslem bylo ukázat, že tak nějak prodávám sama sebe.‘“

Další spoty podobného typu následovaly. V době, kdy proti tomu Dicksonová začala bojovat, už bylo pozdě a bylo to k ničemu. Stala se úplně vyčerpanou obětí negativního mediálního obrazu. Prohrála volby, stejně jako další demokratičtí kandidáti, kteří byli podobně napadeni. Neexistují žádné zákony týkající se zavádějících narážek nebo nepravd v politických kampaních, a nejsou k dispozici žádné zákonné možnosti jak reagovat.

Je tohle pro demokracii ten správný způsob jak provadět volební proces? V některých zemích — například ve většině skandinávských států — jsou všechny placené reklamy ve volebních kampaních zakázány a kandidátům se poskytuje stejný televizní čas pro prezentaci. Zavedení takového systému ve Spojených státech je téměř nemožné, vzhledem k tomu, že televizní průmysl zde závisí na finančním příjmu a má sílu k lobování to nepožadovat.

Virtuální realita

Většina našich životů se odehrává ve fyzicky vybudovaných, lidmi vytvořených prostředích — ve městech, v budovách, v ulicích —, kde již příroda není vidět. Je to totéž, jako kdybychom se přestěhovali do myslí lidí, kteří si představují tyto pojmy a skutečnosti. Tímto způsobem, z generace na generaci, pronikáme hlouběji do myšlenkového světa lidí pomocí zprostředkované reality.

Teď, když náš přímý kontakt se zdroji reality je velmi omezený, se stávají našimi zdroji použitelných informací naši rodiče, přátelé, školy, úřady, a média — tištěná, elektronická, rozhlas, televize a internet. Konečným výsledkem je, že už dále nemůžeme mít osobní jistotu, že informace, které dostáváme, jsou zcela spolehlivé. Všechny zprostředkované informace jsou zpracovávány, upravovány, a měněny do různých podob, jak bylo výše popsáno. Televizní komentátoři nám vysvětlí, co to vše znamená. Můžeme se dohadovat o tom, kdo je nejlepší a komu věřit. Rachel Maddow? Sean Hannity? Limbaugh? Colbert? K dispozici je také „věda“, samozřejmě, která dělá širší vyjádření o přírodních formách a jejích interakcích a řekne nám, co si o tom všem máme myslet. Ale nemůžeme to vědět spolehlivě, protože také vědecká jistota se rok od roku liší. Může to být stejně tak chybné jako to může být správné. Mamografie je nutná jedenkrát za rok jako prevence rakoviny. Každoroční vyšetření na mamografu však způsobuje rakovinu. Screening prostaty zastaví rakovinu. Screening prostaty je zbytečný, a způsobuje další hrozné příznaky. Káva je pro nás špatná; káva je pro vás dobrá. Teď jsme zjistili, že mnohé z teorií Einsteina o vesmíru je chybné. Pokud se i Einstein mýlil, kdo pak ne?

Nakonec si uděláme svůj vlastní úsudek. Hádáme. Zní to buď pravdivě, nebo nepravdivě. Věříme buď jedné straně, nebo druhé straně vědecké debaty.

Většina našich informací je zprostředkována — to znamená, že je zpracovávána, upravována a měněna lidmi, kteří mají s těmito obrazy specifický záměr — a je bez jakéhokoli přímého kontaktu se skutečnými okolnostmi daného problému, jak by pak mohl ještě někdo vědět, co je pravda a co ne? A přesto jsme žádáni, abychom dělali zásadní rozhodnutí pro naši zemi na základě znalostí, které dostáváme prostřednictvím přístroje. Takže je to Murdoch, nebo Eisner, nebo Shell Oil a GM, nebo médiální poradci Demokratické strany, nebo mediální poradci Republikánské strany, kteří vstupují do našich mozků, zanechávají tam své názory a pevně implantují své obrazy. Pak každý z nich utratí miliony dolarů na politické reklamy, z nichž většina je značně zkreslená. Můžeme se jen dohadovat, v co se dá nakonec věřit.

Jednou jsem se snažil dokázat tvrzení, že pravdu nelze oddělit od fikce, pokud máme informace zprostředkované pouze z médií. Ve své knize In the Absence of the Sacred (V nepřítomnosti posvátného), jsem se pokusil o malý experiment se čtenáři. V úvodní části knihy jsem popsal událost jistého významu, která byla navržena tak, aby pomohla v určité diskusi. Ale pak později v knize, jsem oznámil čtenářům, že to, co jsem uvedl dříve, jsem si ve skutečnosti vymyslel. Prostě jsem ukázal, že čtenáři nemají žádný způsob, jak zjistit, zda jsou informace v médiích, dokonce i z knih pravdivé nebo nepravdivé. Skoro vše je založeno na víře. Toto působilo na některé čtenáře jako skutečný šok, předem na tuto možnost vůbec nepomysleli. Ve skutečnosti, právě teď, bych vám možná mohl znovu lhát. Řekl jsem vám, že jsem udělal experiment ve své knize, ale možná jsem to neudělal. Jak byste mohli vědět, bez přímého poznání, jestli se to skutečně stalo nebo ne? Jistě, mohli jste si přečíst mou knihu a zjistit pravdu, ale ve většině médií není možné vše takto překontrolovat.

Všechny zprostředkované informace jsou zabalené v pochybách, zejména u médií pracujících s pohyblivými obrazy. Máme tendenci vždy věřit obrazům, protože obrazy se zdají být reálné. Ale nejsou. Obrazy, které vidíme v médiích s pohyblivými obrazy, jsou přepracované, předělané, upravené, zrychlené, zpomalené, reorganizované, někdy rekonstruované, rozhovory se střídají, vkládá se hudba.

Pokud založíme naši demokracii na procesech, které jsou vnitřně nespolehlivé a nekonečně proměnlivé a jsou aproximací skutečnosti, můžeme potom očekávat, že se veřejnost efektivně zapojí a zúčastní? A co víc, tyto procesy jsou ovládány velmi malým počtem lidí, jejichž celkovým záměrem je, abychom se chovali a mysleli způsobem, který bude rozšiřovat jejich bohatství. Tito lidé jsou kapitalisté.

Globalní kontrola

Jednou z nejvíce alarmujících skutečností dnešní globální komunikace — vzhledem k rozsáhlosti jejího dosahu, výkonu a účinku — je to, jak málo globálních korporací ji ovládá. Soustředění globálních konkurentů v oblasti vlastnictví médií je souměřitelné s globálním ropným průmyslem. Rozdíl mezi ropou a médii je v tom, že u ropy se jedná o hmotné věci, zatímco média se zabývají vědomím. To může být důležitějším faktorem pro určení dalšího vývoje společnosti a fungování demokracie.

Úžasným projevem této moci a kontroly, i když málokdo si toho v té době všiml, byl způsob, jakým odvětví telekomunikací nabralo na síle v 90. letech a vynutilo si v Kongresu konečné znění význačných pasáží telekomunikačního zákona z roku 1996. Byl to husarský kousek, který spojil tři dominantní trendy v naší společnosti: ohromný příslib nové velké technologie, mocnou kapitalistickou honbu za neustálým dosahováním zisku a postupujícím kapitalistickým přebíráním vlády a médií.

Zákon byl schválen poté, co byly oborovými lobisty vyplaceny desítky milionů dolarů ochotným členům Kongresu, a to prakticky bez veřejné diskuse. Tento zákon nařídil, aby do konce roku 2006 (později byla platnost odložena do roku 2009) celá země vyhodila „zastaralé“ analogové televizory. V období kratším než jedna dekáda bychom si všichni měli koupit nové digitální televizory nebo se vybavit pomocnými zařízeními umožňující kompletní okamžitý celonárodní přechod na novou technologii, kterou ve skutečnosti nikdo nepotřebuje. Finanční přínos pro korporátní technologické komunity byl stratosférický: rychlé zastarávání technologie v každé americké domácnosti, nový (vynucený) nákup zařízení celou populací; obrovský ekonomický stimul pro ekonomiku (zejména pro technologické společnosti); okamžitá návratnost pro dárce na kampaně do kongresu; a znatelný peněžitý přínos pro firemní manažery a akcionáře. (Výrazně to prospělo také odvětví námořní dopravy, které dostalo za úkol shromažďovat a zavléci zastaralé analogové televizory do stále větších shromaždišť odpadu v Africe a Indii.) Jaký je to obrovský, vymyšlený podnik, zahrnující přímé náklady každé domácnosti v zemi, a to bez jakékoliv veřejné debaty (nebo soudního sporu) o mandátu vlády a s pochybným přínosem pro spotřebitele!

Ale zákon o telekomunikacích nebyl, podle prvotních záměrů, vůbec o prodeji dalšího hardware. Prezident Bill Clinton slíbil, že zákon bude prosazovat demokratizaci vlastnictví sdělovacích prostředků. Ale po ohromujícím oborového lobbingu se ukázalo, že má přesně opačný účinek. V rozhlasovém vysílání, například, se posunulo vlastnické omezení nad rámec předchozí normy a umožnilo novou úroveň koncentrace. Jediná společnost, Clear Channel, nyní vlastní nejméně 850 rozhlasových stanic.

V oblasti kabelové televize bude pět společností — News Corporation, General Electric, Disney, CBS / Viacom a AOL Time Warner — brzy vlastnit čtyřiadvacet z pětadvaceti největších kabelových kanálů ve Spojených státech. Společně zahrnují 85 procent sledovanosti v hlavním vysílacím čase a 74 procent programových výdajů, což jsou údaje ze studie „The Case Against Media Consolidation: Evidence on Concentration, Localism and Diversity (Argumenty proti slučování médií: Důkazy o koncentraci, lokálních specificích a diverzitě),“ vydané v roce 2007 Markem N. Cooperem z centra the Donald McGannon Communication Research Center z Fordham University.

Mezitím pouhých dvanáct společnosti získalo kontrolu nad 61 procentem kin v USA, jak uvádí asociace the National Association of Theatre Owners (2009).

Profesor Robert McChesney z University of Illinois poukazuje na to, že každé médium je nyní ovládáno velmi malým počtem korporací a lidí. Často se stává, že stejná jména se vyskytují v různých médiích. „Avšak zaměření na konkrétní odvětví sdělovacích prostředků nedokáže zajistit pokrytí celého rozsahu koncentrovanou korporátní kontrolou,“ říká McChesney. „Hlavním trendem, který nastal v 70. a 80. letech a zrychlil se v 90. letech je hromadění vlastnictví sdělovacích prostředků.“

Obří mediální společnosti začaly vlastnit dvě nebo více odlišných odvětví, jako jsou filmová produkce, hudební produkce, noviny, vydávání knih, kabelová televize, rozhlasové a televizní vysílání, a to globálně. Podle Bena Bagdikiana a publikace Media Monopoly, na konci dvacátého století ovládalo celou mediální sféru, co do vlastnictví, těchto osm společností: Time Warner, Disney, Viacom, Seagram, News Corporation, Sony, Bertelsmann a General Electric (který vlastní NBC a TCI, mimo desítek dalších společností). K nim se také řadí velmi rychle rostoucí společnost Vivendi Universal.

Ve své knize Rich Media, Poor Democracy (Bohatá média, chudá demokracie) McChesney jmenuje tři největší z těchto médiálních obrů: AOL-Time Warner, News Corporation a Disney, ke kterým se blíží Seagram. Chcete-li si udělat představu o rozsahu a šíři jejich nadvlády, tady je malá část z již tak McChesneym kráceného seznamu společností, které jsou součástí těchto největších holdingů:

AOL-Time Warner

Vlastní producenty filmů a televizních děl Warner Brothers, CNN, TNT, TBS, Court TV, HBO, Comedy Central, Hanna-Barbera, Cartoon Network, Cinemax, New Line Films. Kontroluje 22 procent ze 100 největších kabelových televizí na trhu. Dále vlastní časopisy: TIME, Fortune, People, a Sports Illustrated. Dále Warner Music Group (jedna z pěti společností, které ovládají globální hudební trh), 90 procent vlastnictví z Time Warner Telecom, 37 procent z internetové společnosti Road Runner Internet, 40 procent z Towani (japonský televizní a filmový producent), 23 procent z Atari, 31 procent z americké satelitní televizní společnosti Primestar. A vlastní také sportovní kluby Atlanta Hawks a Atlanta Braves a hlavní podíly ve společnostech vlastnících kina, distribuci a satelitní a kabelové televize, a to nejen ve Spojených státech, ale i ve Velké Británii, Asii, Evropské unií, Africe a jinde.

Disney

Vlastní Disneyland, Disney World, Euro Disney, Disney Channel, ABC TV, ABC Radio, ESPN, ESPN NEWS, ESPN International, A & E, Entertainment and History channels. Dále vlastní Miramax, Touchstone a Walt Disney Pictures, také 660 Disney stores, Club Disney, lodní dopravní společnost Disney Cruise Line, sportovní kluby the Anaheim Angels a Anaheim Mighty Ducks. Disney také vlastní 20 až 33 procent společnosti EUROMEDIA, která působí v dalších zemích, patří k ní televizní síť Eurosport, španělský Tesauro SA, německý pozemní kanál RTL2, německý kabelový televizní kanál TM3, brazilský TVA (placená televize) a argentinský Patagonia Film.

News Corporation

Vlastní Fox TV Network, Fox News Channel, 20th Century Fox Film Studios, Golf TV kanál, dvacet dva amerických televizních stanic, 130 deníků (včetně Wall Street Journal, The New York Post a The London Times), třiadvacet časopisů, vydavatelství HarperCollins a sportovní klub LA Dodgers. Má velké podíly v satelitních společnostech jako United Video Satellite Group a Echostar a v British Sky Broadcasting, British Interactive, Sky TV a v latinsko-amerických televizních kanálech, včetně El Canal Fox, Fox Sport a Latin Sky Broadcasting. Fox vlastní majoritní podíly v městské mnichovské televizní stanici TM-3; Vox TV Network; italské placené Stream TV; Fox TV v Nizozemsku; Natural History Unit na Novém Zélandu; Star TV satelit v Asii, desítky dalších kanálů v Indii, Číně, Japonsku, Tchaj-wanu, Indonésii, Austrálii, na Novém Zélandu, kde vlastní 52 procent z novin a další podíly v mnoha desítkách dalších zemí.

Nikdo v žádné demokratické společnosti nehlasoval pro to, aby několik málo inzerentů mělo v opatrování všechna tato média. Nicméně, tato hrstka obřích korporací, které vyznávají velmi podobný pohled na svět, promlouvá k veřejnosti a šíří večer co večer po celý rok do našich mozků prostřednictvím veřejného rozhlasového a televizního vysílání své informace a obrazy.

Velké mediální konglomeráty ve Spojených státech tlačily po celá desetiletí na federální komisi FCC, aby umožnila mnohem vyšší míru vzájemného vlastnictví mezi různými typy médií. Argumentovaly tím, že společnosti by měly mít možnost vlastnit na stejných trzích vlastní noviny a rozhlasové a televizní stanice. Nakonec za George W. Bushe v roce 2007, federální komise FCC (Federal Communications Commission) uvolnila omezení třicet pět let starého zákazu týkajícího se společného vlastnictví novin a televizního a rozhlasového vysílání na jednotlivých trzích. Pokud zůstane toto rozhodnutí zachováno v praxi, umožní každé společnosti, která si to může dovolit, koupit a provozovat na stejném trhu současně velké noviny a rozhlasové a televizní stanice. Tento krok FCC byl okamžitě napaden z pozice veřejného zájmu aliancí Prometheus Radio Project a Media Alliance, a je nyní předán k posouzení soudu. Nakonec bude věc jistě předána Nejvyššímu soudu v USA (U.S. Supreme Court justices), který rozhodl v již výše zmíněné věci Citizens United.

Očekávám, že zanedlouho budou mít světově největší mediální společnosti, které již na určitých trzích vlastní televizní stanice, poprvé možnost vlastnit také místní noviny a alespoň jednu nebo dvě místní rozhlasové stanice, čímž získají pokrytí celého informačního prostředí. Ve skutečnosti, Rupert Murdoch již něco podobného dělá v New York City, kde vlastní New York Post, Wall Street Journal a síť Fox News. Naštěstí je na tomto mediálním trhu také silná liberální opozice. Ale ve většině míst tomu tak není.

Na aktuálních jednáních Všeobecné dohody o obchodu službami (GATS), které probíhají v rámci WTO, se může začít brzy prosazovat trend k ještě větší koncentraci. V současné době jsou navržena nová pravidla, která mohou požadovat, aby všechny země umožnily neomezený vstup globálních mediálních konglomerátů, který jim umožní koupovat místní média a korporace a řídit místní standardy pro zpravodajství, obsah a vlastnictví. Nová pravidla mohou také vyzvat země, aby nepodporovaly veřejné vysílací sítě, jako je PBS ve Spojených státech a ty, které stále přežívají v Anglii, Německu, Skandinávii, Francii, Kanadě, na Novém Zélandu a jinde. Globální korporace by byly raději, kdyby byla všechna média privatizována nebo, přesněji, aby všechny myšlenky byly privatizovány a pod jejich kontrolou. Pokud tato nová pravidla v GATS projdou, vládou podporovaná nezisková média by mohla být klasifikována jako „nekalá obchodní praktika.“

Krizový bod

„Jak bojovat proti neustálému toku log, značek, sloganů a znělek, která zaplavují naše ulice, napadají naše domovy a míhají se na našich obrazovkách?“ To je otázka, kterou si položili editoři časopisu Adbusters Kalle Lasn a Micah White v jejich sérii článků „Unified Theory of Mental Pollution“ (Jednotná teorie mentálního znečištění) z let 2010 a 2011.

Mohli bychom vést protiofenzívu na obsahové úrovni…. Ale tento přístup je podobný tomu, jako se snažit pomocí ubrousků vyčištit únik ropy. Tím nedokážeme čelit opravdovému nebezpečí reklamy, které nespočívá jen v jejich jednotlivých sděleních, ale ve škodách učiněných na naší duševní ekologii svým objemem, kterým nás zaplavuje…. Říci, že reklama je doslova duševním znečištěním, je jedna věc. Ale říci, že reklama je doslova určitým druhem znečištění, a že televizní reklamy a dálniční billboardy jsou spíše než komunikaci podobné toxickému odpadu, je úplně jiná záležitost. Komerční média jsou v mentální prostředí tím, čím jsou továrny ve fyzickém prostředí. Člověk nemusí být ekolog, aniž by byl i duševním ekologem. Viděno v tomto světle, boj proti reklamě přesně definuje zápas naší doby. Informační diversifikace je pro naše dlouhodobé přežití stejně tak kritická, jako je biologická diversifikace. Oba principy tvoří základ lidské existence.

Po léta zde působila různá spotřebitelská hnutí a vládní úsilí, která se snažila zastavit ovládání médií a jejich obsahu inzerenty. Existovala zde stará doktrína o férovosti (Fairness Doctrine), která po nějaký čas zajišťovala, aby pokud byly v reklamě prezentovány chybné informace o veřejném zdraví, pak skupina spotřebitelů mohla zdarma uvést protireklamu, ale jen do jedné sedminy podílu originální reklamy. Bylo zde také „pravidlo stejného času,“ které se snažilo reagovat na nepravdivá prohlášení v politické reklamě. Již jsem se výše zmínil o hnutí „pravda v reklamě“ sahající až do roku 1920, které představovalo patetické úsilí o samoregulaci tohoto odvětví. Všechny tyto snahy však byly pouze dočasným uklidňujícím opatřením, které bylo v kapitalistickém politickém procesu brzy sprovozeno ze světa. Kauza občanské organizace Citizens United byl ránou z milosti, která umožnila organizacím s nepředstavitelným stupněm bohatství vložit neomezené finanční příspěvky do politického boje.

V tomto historickém kontextu jsem považoval za velmi optimistické, když Zoe Gannon a Neal Lawson přišli s novými návrhy na to, jak bychom mohli reformovat záležitosti týkající se kontroly reklamy. Ve své práci The Advertising Effect (Účinek reklamy), Compass, 2010, připravili těchto sedm návrhů:

1. Zakáz reklamy ve veřejných prostorách. Tento návrh znamená odstranit všechny billboardy, reklamy na autobusech a taxících, a podobně. Takový plán byl představen v Brazílii a setkal se s všeobecným úspěchem, jeho obdobné verze existují také na Havaji, na Aljašce, ve Vermontu, v Maine, a v mnoha částech Evropy, a také v Pekingu v Číně, kde se k tomu starosta vyjádřil takto: „Mnoho z reklam používá přehnané výrazy, které podporují luxus a požitkářství, které jsou mimo dosah nízkopříjmových skupin a nepřispívají k harmonii.“

2. Kontrola reklamy na internetu. „Oblast, která nás nejvíce znepokojuje,“ říkají autoři, „je způsob, jakým Google shromažďuje informace o prohlížecích návycích svých uživatelů — je to snad největší sběr dat o každém z nás na světě — a následně tyto informace inzerentům, kterým slouží k profilování svých potenciálních zákazníků. Další možností je, že tyto údaje mohou být využívány vládami či zneužívány hackery. Google využívá tuto praxi,“ říkají autoři, „pro lepší cílení reklamy — jejich argumentem je, že budete mít lepší služby, protože s vetší pravděpodobností dostanete ty reklamy, které si přejete vidět…. Druhou linie argumentace je, že za ‚volný přístup k obsahu‘ musí být zaplaceno, tak proč se nesmířit s několika reklamami? Nicméně, oba tyto argumenty nám neříkají nic jiného, než že obsah není zadarmo.“ Platíme za něj svým vlastním soukromím.

3. Konec komercializace dětství. Výše jsme se tímto problémem krátce zabývali, když jsem popisoval, co se stalo se seriózním úsilím, kterým byla snaha regulovat reklamy propagující škodlivé sladké cereálie a potraviny s vyšším obsahem tuku zaměřené na mysl našich nejzranitelnějších obyvatel. Ačkoli bylo v USA toto velmi skromné úsilí zabito, v mnohem širší míře byla regulační omezení proti reklamám zaměřených na malé děti zavedena, a stala se populárními, ve skandinávských zemích, zejména ve Švédsku.

4. Daň z reklamy. Sociální a environmentální náklady reklamy musí být nyní považovány za další firemní „externalitu“. Firmy působí skutečné škody společnosti nebo životnímu prostředí tím, jak prudukují různá znečištění, ale náklady na odstranění tohoto znečištění nezpůsobí zastavení jejich činností. Placení daní ano. Reklama by měla být uznána za příčinu „duševního znečištění“ a zdaněna v závislosti na jejím objemu.

5. Zavedení poplatků z času a zdrojů. Autoři Gannon a Lawson tvrdí, že nestačí zdanit tento obor jen za škody, které působí, mělo by být rovněž vyjádřeno pokání tím, že věnují významné procento ze svých produktivních hodin a vynaloženo úsilí k přesvědčení veřejnosti, aby věřila opaku z toho, co reklama zamýšlí. Byl by to druh protireklamy vyráběné stejnými lidmi, kteří tuto újmu způsobili. (To je jeden ze sedmi návrhů Gannona a Lawsona, který se mi zdá být beznadějně neproveditelný. Nemůžete trénovat supy k tomu, aby se z nich stali vegetariáni. Fond na protireklamu prováděnou komunitními skupinami by byl mnohem praktičtější.)

6. Požadovat, aby reklamní agentury uváděly své jméno na svých reklamách. Možná by to těmto lidem, kteří nám posílají neužitečné zprávy, pomohlo. Snad by jejich foto mohlo být někde v dolním rohu.

7. Zavedení zákonné regulace reklamního průmyslu. Autoři poukazují na to, že v současné době ve Spojených státech v podstatě žádná regulace reklamy neexistuje, vše je postaveno jen na uvážení sdělovacích prostředků. No, pokud by běžící reklama vyzývala někoho zavraždit, pravděpodobně by ji pustilo do vysílání velmi málo sdělovacích prostředků, ale mohou vzniknout případy, kdy by bylo nutné posoudit, zda se nejedná o podněcování k vraždě nebo chaosu. Dnes u běžných reklam, a zejména v politické reklamě, neexistuje žádný proces přezkumu nepravd nebo vážných zavádějících narážek či prohlášení, která jsou v nich na denním pořádku. To je samozřejmě velmi vážnou příčinou neporozumění realitě a veřejnost je o mnoha důležitých problémech ponechána v nevědomosti. Je to přímé zpochybnění uskutečnitelnosti demokracie.

Mezi výše uvedenými návrhy jsou mými favority návrhy 2, 3, 4 a 7, sám bych mohl také přidat pár vlastních návrhů: v politických kampaních by neměla být povolena vůbec žádná reklama — pouze pro každého kandidáta pevně daný volný čas televizního vysílání. Žádná reklama jakéhokoli druhu v televizi. Ne prodeji informací o spotřebitelích internetovými společnostmi. A zřízení veřejné rady pro hodnocení lží a úmyslně zavádějících prohlášení v reklamě — s pokutami a zákazy, které by následovaly.

Vlastně bych souhlasil s úplným vypuštěním reklamy, s výjimkou malých klasifikovaných typů reklamy v tištěných médiích nebo na internetu, kde by se uváděly po kategoriích seznamy zboží a služeb, které jsou k dispozici. Některé od podniků, jiné od jednotlivců, tak jak je uvádí Craigslist.

Ale je možné takové reformy uskutečnit? Určitě ne, soudě podle historie a osudu daleko méně významných reformních úsilí během posledního půlstoletí, alespoň ne ve Spojených státech. Celá korporátní komunita by byla proti nim, stejně jako by byla proti nim tradiční politická komunita a samozřejmě média samotná, a to zleva i zprava. Považovali by to za přímé ohrožení kapitalistického „volného“ trhu.

Reklama je důležitou součástí kapitalistického hospodářství k tomu, aby bylo funkční a rostoucí. Bez ní, a dalších marketingových úsilí, které udržují společnost závislou na vizích spotřebitelské kultury a jejich radostí, by ekonomika byla mnohem horší, než už je. Takže nejsem optimista, že výše uvedených reforem může být dosaženo, určitě však stojí za to se o ně pokusit. Možná je čas na něco mnohem důraznějšího k probuzení. Což takhle Occupy Madison Avenue? Nebo znovu okupovat naši mysl?

Přeložil: Antonín Hořčica

Publikováno v Monthly Review