Lingvistika disponuje užitečným schématem, které ideologická analýza bohužel postrádá: střídavým užíváním lomítek nebo lomených závorek umožňuje dané slovo označit buď jako „slovo“, nebo jako „ideu“. Slovo „trh“ (market), se svými rozmanitými dialektickými výslovnostmi a se svým etymologickým původem v latinských termínech pro obchod a zboží, je tudíž vytištěno jako /trh/; na druhou stranu pojem, který byl odedávna teoreticky promýšlen filozofy a ideology od Aristotela po Miltona Friedmana, by byl vytištěn jako <>. Někdo by si mohl pomyslet, že toto označení by vyřešilo mnoho našich problémů, když se zabýváme předmětem tohoto druhu, jenž je zároveň ideologií i souborem institucionalizovaných praktických problémů – ovšem jen do té chvíle, dokud si nevzpomene na obchvatné manévry úvodní části Rukopisů „Grundrisse“, kde Marx zcela rozvrací naděje a touhy proudhonovců, kteří by rádi věc zjednodušili. Domnívali se, že všech problémů spojených s penězi se zbaví jejich zrušením, aniž by si byli vědomi, že je to samotný rozpor směnného systému, jenž je objektivizován a vyjádřen v penězích, a byl by nadále objektivizován a vyjádřen v jakékoli jiné jednodušší náhražce jako např. v poukázkách s pracovní dobou. Marx suše poznamenává, že takové poukázky by se v rámci přetrvávajícího kapitalismu jednoduše proměnily opět v peníze, a všechny minulé rozpory by se vrátily zpět.

Podobné je to s pokusem oddělit ideologii a skutečnost: ideologie trhu bohužel není nějakým doplňkovým ideovým nebo obrazovým přepychem či dekorací, která může být z ekonomického problému vyjmuta a následně odeslána do kulturní či nadstavbové márnice, kde příslušní specialisté provedou její pitvu. Ideologie trhu je jaksi generována věcí samou jako její objektivně nutný paobraz: určitým způsobem musí být oba rozměry zaznamenány společně, jak ve své totožnosti, tak v odlišnostech. Použijeme-li současného, leč již přežitého jazyka, pak lze říci, že jsou poloautonomní; což znamená, pokud to má něco znamenat, že nejsou navzájem skutečně autonomní či nezávislé, ale stejně tak nejsou navzájem zaměnitelné. Marxistický pojem ideologie byl vždy promýšlen tím způsobem, aby zvládl a respektoval paradox pouhé poloautonomie ideologického pojmu, např. ideologie trhu, a to vzhledem k samotné věci – anebo v našem případě vzhledem k problémům trhu a plánování jak v pozdním kapitalismu, tak v dnešních socialistických zemích. Avšak klasický marxistický pojem (včetně samotného slova ideologie, jež je samo jakási ideologie věci jakožto protějšek její skutečnosti) často selhává právě v tomto ohledu, stává se tak čistě autonomní a posléze se žene do světa nadstaveb jako čirý „epifenomén“, zatímco skutečnost zůstala vespod coby záležitost reálného života, za niž jsou odpovědni odborní ekonomové.

Ovšem v Marxovi samém je samozřejmě mnoho odborných modelů ideologie. Následující model, jenž se nachází v Rukopisech „Grundrisse“ a jenž se zaměřuje na klamné představy proudhonovců, byl zřídkakdy reflektován a studován, ačkoli je skutečně obsažný a podnětný. Marx zde pojednává o samotném ústředním rysu našeho tématu, totiž o vztahu idejí a hodnot svobody a rovnosti ke směnnému systému. Marx tvrdí, stejně jako Milton Friedman, že tyto pojmy a hodnoty jsou skutečné a objektivní, organicky generované samotným tržním systémem a dialekticky s ním nerozlučně spjaté. Dále doplňuje – chtěl jsem napsat, že na rozdíl od Miltona Friedmana, avšak chvilka na rozmyšlenou mi umožnila vybavit si, že i tyto nepříjemné důsledky neoliberálové přiznávají a někdy dokonce i oslavují –, že se v praxi tato svoboda a rovnost ukazují být nesvobodou a nerovností. Prozatím však jde o otázku postoje proudhonovců k tomuto převrácení a otázku jejich nepochopení ideologické dimenze směnného systému a jejího fungování; tato dimenze je zároveň pravdivá i nepravdivá, objektivní i klamná, což se obvykle pokoušíme postihnout hegelovským výrazem „objektivní zdání“:

… směnná hodnota anebo lépe řečeno peněžní soustava je skutečně soustavou rovnosti a svobody a že to, co se jim [proudhonovcům] při podrobnějším výkladu soustavy zdá být rušivé, jsou poruchy této soustavě imanentní, že to je právě uskutečňování rovnosti a svobody, které se prokazují jako nerovnost a nesvoboda. Přání, aby se směnná hodnota nevyvinula v kapitál, nebo aby se práce produkující směnnou hodnotu nestala prací námezdní, je stejně zbožné jako hloupé. Tyto pány [tedy proudhonovce anebo, jak bychom řekli dnes, sociální demokraty] odlišuje od buržoazních apologetů na jedné straně cit pro rozpory, které soustava obsahuje; na druhé straně utopismus – nechápou nutný rozdíl mezi reálnou a ideální podobou občanské společnosti, a hodlají tedy na sebe vzít zbytečný úkol; chtějí totiž znovu realizovat ideální výraz, který je ve skutečnosti jen fotografickým obrazem [Lichtbild] této reality.[1.      Karel Marx, Rukopisy „Grundrisse“. Sv. 1. Přel. Mojmír a Ruth Hrbkovi. Praha, Svoboda 1971, s. 211 (překlad mírně upraven).]

Jedná se tudíž do velké míry o kulturní otázku (v současném smyslu slova), jež se ukazuje být problémem samotné reprezentace: mohli bychom říci, že proudhonovci jsou realisté vyznávající korespondenční model. Domnívají se (možná spolu s dnešními habermasovci), že revoluční ideály buržoazního systému – svoboda a rovnost – jsou vlastnostmi skutečných společností, a dodávají, že i když jsou tyto rysy stále přítomny v utopickém ideálním obraze či portrétu buržoazní společnosti, absentují a bolestivě scházejí, jakmile pohlédneme na realitu, která stála modelem pro onen ideální portrét. Stačí pak změnit a vylepšit model, a dosáhnout konečně toho, aby se svoboda a rovnost v tržním systému reálně zhmotnily.

Avšak Marx je, dá-li se to tak říci, modernistou; a toto konkrétní teoretické uchopení ideologie, jež po pouhých dvaceti letech od vynálezu fotografie využívá velmi aktuální fotografická přirovnání (kde dříve Marx a Engels upřednostňovali pikturální tradici s jejími rozličnými temnými komorami), svědčí o tom, že ideologická dimenze je vnitřně zasazena do skutečnosti, která jí dává růst jako nutnému rysu vlastní struktury. Ona dimenze je tedy hluboce imaginární, a to v reálném a pozitivním smyslu; to znamená, že existuje a je reálná pouze jako obraz – to je pro ni příznačné a takovou má i zůstat. Samotná její neskutečnost a neuskutečnitelnost je tím, co je na ní skutečné. Na mysl mi přicházejí epizody ze Sartrových her, které by mohly posloužit jako užitečné učebnicové alegorie tohoto specifického procesu: např. Elektřina vášnivá touha zavraždit svou matku se nakonec neukáže být určena k tomu, aby byla realizována. Elektra ex post zjistí, že ve skutečnosti nechtěla, aby její matka byla mrtvá (<>, tj. mrtvá ve skutečnosti); to, co si přála, bylo ve zlosti a zášti toužit po tom, aby byla /mrtvá/. A jak uvidíme, stejně je tomu i s oněmi dvěma dosti rozpornými rysy tržního systému, se svobodou a rovností: každý si je musí přát; nicméně uskutečněny být nemohou. Může se jim přihodit pouze to, že systém, jenž je generuje, zanikne, čímž budou spolu se samotnou skutečností odstraněny i „ideály“.

Avšak obnovit tento komplexní způsob, jak se zabývat kořeny „ideologie“ v její společenské skutečnosti, by znamenalo myšlenkově revidovat dialektiku, v čemž každá generace svým vlastním způsobem selhává. Ta naše se o to vlastně ani nepokusila; a poslední pokus, althusserovská epizoda, již dávno zmizel za obzorem spolu s loňskými hurikány. Prozatím mám dojem, že pouze tzv. teorie diskursu se pokusila zaplnit místo, jež se uvolnilo poté, co byl pojem ideologie i se zbytkem klasického marxismu odhozen do starého železa. Leckdo by se ochotně připojil k programu Stuarta Halla založenému, jak ho chápu já, na představě, že základní úroveň, na níž je veden politický boj, je úroveň boje za legitimitu pojmů a ideologií, že politická legitimizace vychází z něj; a že např. thatcherismus a jeho kulturní kontrarevoluce se rovnou měrou zakládal jak na delegitimizaci sociálního státu či sociálnědemokratické ideologie (v USA jsme ji nazývali liberální), tak i na vnitřních strukturálních problémech samotného sociálního státu.

To mi dovoluje předložit mou tezi v její vyhraněné podobě, jíž je tvrzení, že rétorika trhu byla základní a ústřední složkou tohoto ideologického boje, boje za legitimizaci či delegitimizaci levicového diskursu. Podlehnutí rozmanitým formám tržní ideologie – myslím na levici, o všech ostatních ani nemluvě – bylo sotva postřehnutelné, leč znepokojivě všeobecné. Každý je teď ochoten zaševelit – jako by to byl mimochodem učiněný a nedůležitý ústupek veřejnému mínění a aktuální obecné moudro (či sdílené komunikační předpoklady) –, že žádná společnost nemůže efektivně fungovat bez trhu a že plánování je očividně nemožné. Toto je přímý pokračovatel osudu oné starší části diskursu, jež se týkala „znárodňování“, pokračovatel, jenž vstupuje na scénu o nějakých dvacet let později, právě když se vrcholící postmodernismus ukázal být (zvláště na politickém poli) následovníkem, pokračováním a naplněním staré epizody o „konci ideologie“ z padesátých let. V každém případě jsme tehdy byli ochotni tiše souhlasit se stále rozšířenějším tvrzením, že socialismus nemá nic společného se znárodňováním; výsledkem je, že dnes musíme najednou souhlasit s tvrzením, že socialismus ve skutečnosti nemá již vůbec nic společného se socialismem. Tvrzení, že „trh je založen na lidské přirozenosti“, nesmíme ponechat bez protestu; podle mého názoru se jedná o nejdůležitější oblast ideologického boje naší doby. Jestliže takové tvrzení necháte na pokoji, protože se zdá být nedůležitým připuštěním jistého názoru, či protože jste mu dokonce sami „v nitru svého srdce“ uvěřili, pak socialismus i marxismus budou účinně delegitimizovány – alespoň na určitý čas. Sweezy nám připomíná, že dříve, než kapitalismus nakonec dorazil do Anglie, nepodařilo se mu uchytit na vícero místech; a jestliže reálné socialismy dnes přicházejí nazmar, vyskytnou se později socialismy jiné a lepší. Také tomu věřím, ale nesmíme z toho udělat sebenaplňující se proroctví. Ve shodném duchu chci doplnit stejným druhem historického vymezení také formulace a taktiku Hallovy „diskursivní analýzy“: základní úroveň, na níž je veden politický boj, je úroveň legitimity pojmů jako plánování nebo trh – alespoň v současné chvíli a v naší aktuální situaci. V budoucích dobách nabude politika aktivističtějších forem, než je tato – stejně jako k tomu docházelo v minulosti.

Závěrem je nutné k tomuto metodologickému bodu dodat, že pojmový rámec diskursivní analýzy – přestože nám v postmoderní době dovoluje bez obtíží provádět ideologickou analýzu, aniž bychom ji tak nazývali – není o nic více uspokojivý než snění proudhonovců: skutečnost, že autonomizujeme dimenzi /pojmu/ a nazýváme ji „diskursem“, budí dojem, že tato dimenze potenciálně nemá žádný vztah k realitě, a tudíž ji můžeme nechat volně se vznášet, aby si založila vlastní podobor a vyškolila vlastní specialisty. Proto nadále dávám přednost považovat /trh/ za to, čím skutečně je, totiž ideologéma, a předem o něm předpokládat to, co je nutné předpokládat o všech ideologiích: že bohužel musíme mluvit o skutečnostech v naprosto stejné míře, jako mluvíme o pojmech. Je tržní diskurs pouhou rétorikou? Je a není (abychom si zopakovali velkou formální logiku totožnosti identity a ne-identity); a abyste to pochopili, musíte mluvit o skutečných trzích stejně tak, jako mluvíte o metafyzice, psychologii, reklamě, kultuře, reprezentacích a libidinozních aparátech. (…)

[Otázkou zůstává,] jak se mohla v současné době (kdy je heroické – či loupežnické – období byznysu dávno za námi) ukázat být natolik sexy pustota byznysu a soukromého vlastnictví, vyprahlost podnikatelství, jakož i skoro dickensovský nádech zákonného i nezákonného přivlastňování, stříhání kupónů, fúzí, investičního bankovnictví a jiných podobných úkonů. Domnívám se, že toto vzrušení nad kdysi nudnou reprezentací volného trhu, jež pochází z dávných padesátých let, čerpá ze své pokoutní metaforické asociace s velmi odlišným druhem reprezentace, a to se samotnými médii v jejich nejširším současném a globálním smyslu (včetně infrastruktury všech těch nejnovějších mediálních hraček a špičkové techniky). Tato operace je onou postmoderní operací, na niž jsem již dříve narážel: dva systémy kódů jsou ztotožněny takovým způsobem, jenž dovoluje zaplavit libidinozní energií jednoho systému ten druhý, aniž by však (jako v předešlých dobách našich kulturních a intelektuálních dějin) byla vytvořena syntéza, nová kombinace, nový kombinovaný jazyk apod.

Již před dlouhou dobou, ve věku rozhlasu, si Horkheimer s Adornem povšimli specifičnosti struktury komerčního „kulturního průmyslu“, jenž produkty nabízí zdarma.[2.      Theodor W. Adorno – Max Horkheimer, Dialektika osvícenství. Filosofické fragmenty. Přel. Michael Hauser a Milan Váňa. Praha, OIKOYMENH 2009, s. 161–166.] Analogie mezi médii a trhem je ve skutečnosti stmelena následujícím mechanismem: není založena na tom, že média jsou trhu podobná, že tyto dvě věci jsou srovnatelné, nýbrž na tom, že „trh“ je nepodoben svému „pojmu“ (či platónské ideji) stejně, jako jsou média nepodobna svému pojmu – a právě díky tomu jsou obě věci srovnatelné. Média nabízejí volný výběr programů, jejichž obsah a sortiment si spotřebitel nijak nemůže zvolit, ale výběr mezi nimi je pak pokřtěn jako „svobodná volba“.

S postupným a očividným mizením fyzického tržiště a cíleným ztotožněním zboží se svým obrazem (či značkou nebo logem) je mezi trhem a médii uskutečněna další a užší symbióza, v níž jsou dělící linie smazány (způsobem pro postmodernu hluboce charakteristickým), a nerozlišitelnost úrovní postupně zaujímá místo staršího oddělení věci a pojmu (nebo vlastně ekonomiky a kultury, základny a nadstavby). V prvé řadě se produkty prodávané na trhu stávají samotným obsahem mediálního obrazu, takže to vypadá, že stejný referent se jaksi vyskytuje v obou oblastech. To je velice odlišné od primitivnější situace, v níž je k sérii informačních signálů (novinových zpráv, fejetonů, článků) připojen doplněk propagující nějaký nesouvisející komerční produkt. Dnes jsou produkty jakoby rozesety po celém prostoru a čase zábavních (či dokonce zpravodajských) segmentů jako součást onoho obsahu, takže v několika obecně dobře známých případech (zejména v seriálu Dynastie[3.      Viz Jane Feuer, Reading Dynasty. Television and Reception Theory. South Atlantic Quarterly, 88, 1989, č. 2, s. 443–460.]) občas není zřejmé, zda narativní segment skončil a začal segment komerční (neboť i v komerčním segmentu vystupují stejní herci).

Toto vzájemné prostupování prostřednictvím obsahu je pak poněkud odlišným způsobem posíleno povahou samotných produktů: leckdo si uvědomí, zvláště když jedná s cizinci pohlcenými americkým konzumerismem, že produkty vytvářejí určitý druh hierarchie, jejíž vrcholek se nachází v samotné reprodukční technologii, která se samozřejmě dnes zdaleka neomezuje na klasickou televizi a která se obecně stala symbolem nové informační či počítačové technologie třetí fáze kapitalismu. Musíme tedy postulovat i odlišný typ konzumace: konzumaci samotného procesu konzumace, typ konzumace, která stojí nad svým obsahem a bezprostředními komerčními produkty. Je nezbytné hovořit o určitém druhu technologického bonusu slasti, jejž poskytují nové technické výdobytky a který je jakoby symbolicky znovu předváděn a rituálně pozřen na každém sezení, během něhož jsou konzumována oficiální média. Není skutečně náhoda, že konzervativní rétorika, jež často doprovázela zde probíranou tržní rétoriku (ale která podle mého názoru představovala poněkud odlišnou strategii delegitimizace), leckdy hovořila o konci tříd – což je závěr, jenž byl vždy demonstrován a „dokazován“ přítomností televize v dělnických obydlích. Mnoho z euforie postmodernismu pochází z této oslavy samotného procesu informatizace založené na špičkových technologiích (přičemž rozmach současných teorií komunikace, jazyka nebo znaku je vedlejším ideologickým produktem tohoto obecnějšího „světonázoru“). Toto je tudíž, jak by řekl Marx, druhý moment, v němž jsou média „obecně“, média jakožto sjednocený proces (podobně jako „kapitál obecně“ je protějškem „mnoha kapitálů“), nějak postavena do popředí a zakoušena (a to jako opak obsahu jednotlivých mediálních obrazů); a zdálo by se, že je to právě tato „totalizace“, která umožňuje stavět mosty k fantazijním obrazům „trhu obecně“ nebo „trhu jakožto sjednoceného procesu“.

Třetí charakteristický znak komplexního souboru analogií mezi médii a trhem, jenž stojí za silou současné tržní rétoriky, pak může být nalezen v samotné formě. Právě na tomto místě se potřebujeme vrátit k teorii obrazu a připomenout si pozoruhodné teoretické vývody Guye Deborda (obraz jakožto konečná forma zbožního zvěcnění).[4.      Guy Debord, Společnost spektáklu. Přel. Josef Fulka a Pavel Siostrzonek. Praha, Intu 2007, I. kapitola.] V tomto bodě se proces převrací a nejsou to komerční produkty trhu, z nichž se v reklamě stávají obrazy, ale spíše se v mnoho různých druhů zboží proměňuje a zvěcňuje samotná zábava a narativní procesy komerční televize: od samotného seriálového narativu, s jeho téměř formalizovanými a rigidními časovými úseky a přestávkami, až po to, jak kamerové záběry pracují s prostorem, příběhem, postavami a módou – a nepochybně zde musíme zahrnout i nový proces produkce hvězd a celebrit, jenž se jeví být odlišný od starší a obvyklejší historické zkušenosti s těmito záležitostmi a jenž se dnes sbližuje s dříve „sekulárními“ fenomény někdejší veřejné sféry (skuteční lidé a události ve vašich večerních zprávách, přeměna jmen v něco jako zpravodajská loga atd.). Mnoho analýz ukázalo, že zpravodajské pořady jsou strukturovány naprosto stejně jako narativní seriály; mezitím se někteří z nás, kteří se pohybujeme v oné odlišné enklávě oficiální či „vysoké“ kultury, pokusili ukázat mizení a zastarávání takových kategorií, jako je „fikce“ (ve smyslu něčeho, co je protějškem „skutečného“ či „faktického“). Domnívám se však, že na tomto místě je třeba se teoreticky vypořádat s hlubokou proměnou veřejné sféry: s vynořením se nové domény obrazové skutečnosti, která je zároveň fiktivní (narativní) a faktická (dokonce seriálové postavy jsou chápány jako reálné „pojmenované“ hvězdy s vnějšími příběhy, jež si lze přečíst) a která se nyní stává – podobně jako dřívější klasická „kulturní sféra“ – poloautonomní a povznesenou nad skutečnost. Základní historický rozdíl však spočívá v tom, že v klasickém období si skutečnost na oné sentimentální a romantické „kulturní sféře“ udržovala nezávislost, kdežto dnes se zdá, že tento oddělený způsob existence pozbyla. Dnes kultura zpětně působí na skutečnost tím způsobem, že činí jakoukoli její nezávislou či jaksi ne-kulturní či mimokulturní formu problematickou (po způsobu jakéhosi Heisenbergova principu masové kultury, který prostředkuje mezi vaším okem a věcí samou), takže teoretici nakonec svorně hlásají novou doxu, že „referent“ už neexistuje.

V každém případě se v tomto třetím momentu obsahy samotných médií staly komoditami, které jsou posléze vrženy na jakousi širší verzi trhu, do něhož se začleňují natolik, že jsou tyto dvě věci nakonec nerozlišitelné. Média, dle jejichž vzoru býval trh fantazijně představován, se tak nyní na trh vracejí – a tím, že se stávají jeho součástí, zpečeťují a potvrzují své někdejší metaforické či analogické ztotožňování se „skutečnou“ realitou.